蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)給外界的感覺(jué)就是很酷。他們只會(huì)發(fā)布自己想發(fā)布的消息，或者說(shuō)，只有當(dāng)他們認(rèn)為某一消息應(yīng)當(dāng)由. . .
Part 3.策略：如何掌控媒體
蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)給外界的感覺(jué)就是很酷。他們只會(huì)發(fā)布自己想發(fā)布的消息，或者說(shuō)，只有當(dāng)他們認(rèn)為某一消息應(yīng)當(dāng)由蘋(píng)果官方發(fā)布，而不是“據(jù)消息人士透露”時(shí)，才會(huì)選擇發(fā)聲。
不過(guò)另一方面，蘋(píng)果也離不開(kāi)媒體。蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一些成員會(huì)跟蹤娛樂(lè)八卦消息中明星使用iPhone的照片，而另一些人則會(huì)主動(dòng)閱讀專注于蘋(píng)果的博客，以及社交媒體上與蘋(píng)果有關(guān)的匿名消息。蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)一名前成員表示，該團(tuán)隊(duì)樂(lè)于成為“總負(fù)責(zé)的監(jiān)控部門(mén)”，監(jiān)控每天媒體都在報(bào)道蘋(píng)果的什么消息。這樣的監(jiān)控非常重要。蘋(píng)果高管會(huì)每周數(shù)次發(fā)布文件，介紹媒體對(duì)蘋(píng)果的報(bào)道。如果蘋(píng)果對(duì)媒體報(bào)道不滿，那么某些時(shí)候會(huì)選擇做出回?fù)簦袝r(shí)甚至?xí)c大型媒體針?shù)h相對(duì)。
例如，《紐約時(shí)報(bào)》曾由于報(bào)道蘋(píng)果供應(yīng)鏈公司的勞動(dòng)條件問(wèn)題而獲得普利策獎(jiǎng)。消息人士表示，在得知這一消息后，蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)面向其他媒體發(fā)布了一篇文章，抨擊《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道。此外，在沃爾特·伊薩克森(Walter Isaacson)的《喬布斯傳》中，某些內(nèi)容并非來(lái)自喬布斯本人口述或蘋(píng)果提供的資料，因此蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)也對(duì)這部分內(nèi)容提出了質(zhì)疑。
近期，對(duì)于蘋(píng)果在無(wú)障礙措施方面的做法，路透社刊發(fā)了一篇報(bào)道，而蘋(píng)果再次以類似方式對(duì)這篇報(bào)道提出質(zhì)疑。路透社報(bào)道稱，蘋(píng)果在無(wú)障礙措施方面已處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，但還可以做得更好。由于未能獲得蘋(píng)果對(duì)這篇報(bào)道的評(píng)論，路透社援引了2013年庫(kù)克關(guān)于無(wú)障礙措施重要性的說(shuō)法。
消息人士表示，盡管蘋(píng)果不愿意以官方形式參與到這篇報(bào)道中，但仍要求路透社更多地引用庫(kù)克演講中的說(shuō)法。由于演講材料是公開(kāi)的，因此路透社拒絕這樣做。蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有就這篇報(bào)道發(fā)表評(píng)論，而是指使忠實(shí)于蘋(píng)果的博客主使用當(dāng)時(shí)的庫(kù)克演講全文去攻擊路透社。根據(jù)《財(cái)富》雜志的報(bào)道：“不久之后，蘋(píng)果在媒體圈的朋友就開(kāi)始作出反擊。”盡管知道整件事的來(lái)龍去脈，并有機(jī)會(huì)開(kāi)誠(chéng)布公地參與，但蘋(píng)果沒(méi)有做出任何公開(kāi)回應(yīng)。
避免公開(kāi)發(fā)布信息并留下記錄是蘋(píng)果典型的公關(guān)策略。
一名接觸過(guò)蘋(píng)果公關(guān)的記者表示：“他們的策略是什么都不說(shuō)。這導(dǎo)致所有人都在猜測(cè)蘋(píng)果正在做什么，促進(jìn)了自由公開(kāi)討論，同時(shí)避免他們?cè)庥鲱愃破渌镜穆闊?。一旦你開(kāi)始回答問(wèn)題，你的行動(dòng)就會(huì)被宣傳所指揮?！倍O(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一名前成員表示：“與蘋(píng)果公關(guān)相關(guān)的所有一切都是有策略的?！痹谟浾呔湍骋幌⒙?lián)系蘋(píng)果公關(guān)求證時(shí)，蘋(píng)果通常會(huì)采取這樣的策略。根據(jù)多家媒體記者的說(shuō)法，對(duì)于某一消息，蘋(píng)果公關(guān)最典型的回應(yīng)是：“如果你的消息完全不靠譜，那么我會(huì)告訴你。”
而根據(jù)另一些記者的說(shuō)法，蘋(píng)果可能會(huì)提供消息來(lái)源記者以往報(bào)道的準(zhǔn)確性分析，從而間接確認(rèn)或否認(rèn)某一消息。在沒(méi)有紙面記錄的情況下，蘋(píng)果會(huì)告訴記者們，不要跟隨某一作者的報(bào)道，或是說(shuō)，如果記者選擇不報(bào)道某些話題，那么可以避免與蘋(píng)果之間發(fā)生問(wèn)題。對(duì)記者來(lái)說(shuō)，這樣的討論可能有益也可能有害，但對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)總是有利的，因?yàn)樘O(píng)果可以主導(dǎo)媒體對(duì)該公司進(jìn)行什么樣的報(bào)道。
過(guò)去幾年，喬布斯和凱蒂·科頓會(huì)邀請(qǐng)一些雜志發(fā)行商和知名媒體記者討論蘋(píng)果的計(jì)劃。根據(jù)一名知情人士的說(shuō)法，由于這樣的討論完全沒(méi)有紙面記錄，因此“其中的信息可能是無(wú)用的”。不過(guò)，由于這些編輯可以了解蘋(píng)果的內(nèi)部信息，因此很可能傾向于報(bào)道蘋(píng)果的亮點(diǎn)。在媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，喬布斯和科頓仍然很好地維持了這一策略。
The Wirecutter創(chuàng)始人、Gizmodo前負(fù)責(zé)人布萊恩·林(Brian Lam)表示，蘋(píng)果公關(guān)的另一項(xiàng)基本策略是挑起媒體之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。在紙媒處于壟斷的時(shí)代，喬布斯可能會(huì)邀請(qǐng)《新聞周刊》或《時(shí)代》雜志對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行封面報(bào)道，促使兩家媒體為獨(dú)家新聞而相互競(jìng)爭(zhēng)。用布萊恩·林的話來(lái)說(shuō)：“你不能要求他們對(duì)你進(jìn)行封面報(bào)道，但你可以說(shuō)服他們從對(duì)手手中搶走封面報(bào)道。”而隨著科技博客越來(lái)越重要，喬布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之間的競(jìng)爭(zhēng)，例如當(dāng)著時(shí)任Engadget編輯里安·布洛克(Ryan Block)的面稱贊Gizmodo的報(bào)道風(fēng)格。爭(zhēng)取更有利的媒體報(bào)道與蘋(píng)果和媒體的廣告交易，以及與供應(yīng)鏈廠商之間的議價(jià)有著異曲同工之處。
不過(guò)，這樣的策略并不總是能發(fā)揮作用。根據(jù)一名知情者的回憶，2009年時(shí)，蘋(píng)果曾向布萊恩·林提供一部iPhone 3GS供評(píng)測(cè)。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果一名高管對(duì)他表示：“我們向你提供樣機(jī)的時(shí)間比莫博士還早。”由于莫博士被認(rèn)為是喬布斯的密友，因此一些人認(rèn)為這種說(shuō)法是一種恭維。不過(guò)布萊恩·林表示，蘋(píng)果這種做法給他的感覺(jué)是，“完全不理解他作為記者的自豪感”，他隨后開(kāi)始疏遠(yuǎn)蘋(píng)果。
蘋(píng)果這樣的做法并不僅僅適用于布萊恩·林或某些其他記者。根據(jù)布萊恩·林的說(shuō)法，媒體“只是蘋(píng)果計(jì)劃的一部分。他們的想法更遠(yuǎn)大，并不總是從人的角度來(lái)考慮，這是一場(chǎng)生意。”
另一名關(guān)注蘋(píng)果的記者也表示：“當(dāng)他們想要你時(shí)，他們會(huì)來(lái)找你。但當(dāng)他們不想回答問(wèn)題，或者這不是他們的需要時(shí)，你很難接到他們打來(lái)的電話?！碧O(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)一名前成員也承認(rèn)，蘋(píng)果公關(guān)和記者之間的關(guān)系存在不平衡。實(shí)際上，這通常單方面有利于蘋(píng)果，而對(duì)記者不利。蘋(píng)果另一名前員工則表示：“這和你無(wú)關(guān)，而是和公司及產(chǎn)品有關(guān)。”
蘋(píng)果回復(fù)的郵件
蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)也不憚?dòng)谏⒉缄P(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不利消息。例如，當(dāng)某家媒體發(fā)表關(guān)于Android系統(tǒng)的負(fù)面消息時(shí)，蘋(píng)果公關(guān)將會(huì)四處轉(zhuǎn)發(fā)這一消息。例如，本周早些時(shí)候，蘋(píng)果公關(guān)就發(fā)郵件給9to5Mac的記者，試圖強(qiáng)調(diào)Android的失敗之處。
其他公司的公關(guān)策略實(shí)際上也與蘋(píng)果類似。一名曾報(bào)道過(guò)多家科技公司的記者指出，“最大的不同在于人們喜歡蘋(píng)果，而蘋(píng)果公關(guān)知道這一點(diǎn)”。而布萊恩·林則表示，由于這樣的原因，蘋(píng)果知道他們是在“幫記者的忙”。另一名記者則表示：“蘋(píng)果知道，他們有些消息是其他記者想要的。雖然其他公司也希望這樣，但記者的興趣不同。蘋(píng)果之所以被認(rèn)為無(wú)情是由于，他們知道這一點(diǎn)，并且很好地利用了這一點(diǎn)。”
在上文提到的蘋(píng)果對(duì)路透社報(bào)道的挑戰(zhàn)中，博客主們最初曾各自為戰(zhàn)，但蘋(píng)果很快就展開(kāi)了協(xié)調(diào)。一名記者表示：“其他公司能夠在需要的時(shí)候提供彈藥庫(kù)，但差別在于蘋(píng)果擁有一臺(tái)隨時(shí)能發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器?！倍袘?zhàn)爭(zhēng)機(jī)器都需要一名領(lǐng)導(dǎo)者。
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