庫克并不完美，但他對一些爭議事件的回應非常迅速，并表明他愿意在爭議演變成危機之前將其處理好。
Part 6.爭議事件：從蘋果地圖到Beats，再到《困境中的帝國》
蘋果近年來遭遇的爭議事件用一只手就能數過來。不過，考慮到蘋果的規模及其公關活動的歷史，每次爭議事件都吸引了全球的關注。大部分蘋果觀察家都認為，最近幾年蘋果遭遇的最大爭議是iPhone 4的“天線門”事件。在這一問題爆發的很長一段時間之后，喬布斯才舉行媒體發布會。他表示，外界的報道過分夸大，并宣布蘋果將為這些手機提供免費外殼。在2010年夏季的新聞發布會之前，關于iPhone 4的負面報道鋪天蓋地，幾乎失控。描述問題的YouTube視頻迅速傳播，一些用戶對蘋果提起了集體訴訟。盡管蘋果在公開場合盡可能淡化這一問題，但同時也因這一問題解雇了一名高級工程經理，并對隨后一代iPhone的天線進行了重新設計。
庫克并不完美，但他對一些爭議事件的回應非常迅速，并表明他愿意在爭議演變成危機之前將其處理好。
蘋果地圖：
對于iOS中蘋果地圖引起的爭論，蘋果公關部門一名員工表示，當時的處境確實非常艱難，福斯特不愿為自己的產品承擔責任，這樣的局面令許多人失望。當時蘋果內部的看法是，福斯特似乎在逃避責任，而局面“令人作嘔”。庫克并沒有等待很長時間就宣布解雇福斯特。在iOS 6公開發布的幾天之后，庫克就“展示了真正的領導權威”，并“開始掌管蘋果，使其成為無論從內部還是外部來看都最優秀的公司”。
庫克撰寫了關于蘋果地圖的道歉信，并決定解雇福斯特，同時晉升喬納桑·艾維、艾迪·庫伊和克雷格·費德里希等人負責福斯特的工作。蘋果一名員工表示：“與公關和產品營銷團隊一起，庫克在撰寫這封道歉信時扮演了重要的個人角色。”
在目睹了iPhone 4“天線門”事件之后，庫克知道，在解決問題時，他必須比前任喬布斯做得更好。他沒有坐觀高管們相互推諉，而是直接掌控了局面，并向消費者承諾了解決方案。鑒于福斯特此前在蘋果的重要地位，例如他曾被視為蘋果CEO的有力競爭者，因此無論對這一決定怎么看，這都是蘋果領導層一個重要的時刻。盡管蘋果地圖的開發團隊仍受到內部政治的困擾，功能開發也也尚未完成，但蘋果很明確地表示將推進地圖應用的發展，并解決其中的問題。在道歉信發出之后，蘋果地圖又推出了OS X的版本，iOS版本得到了重新設計，此外還推出了俯瞰視圖功能Flyover Tours。
Beats：
從公關角度來看，蘋果收購Beats并不會帶來什么負面影響。不過，這反映了蘋果內部文化中的一個問題。蘋果的員工表示，近期的一個周四下午，有新聞報道稱，蘋果正在與Beats進行收購談判，但蘋果公關很難對此做出回應，因為公關部門也不清楚這一消息是否屬實。蘋果的保密文化導致需要信息的人無法獲得關于產品、服務和公司動向的最新消息。對于當時蘋果收購Beats的傳聞，蘋果公關無法做出回應，因為除了媒體上發布的內容之外，他們也不掌握更多信息。
一般情況下，當產品泄密事件發生時，蘋果的公關負責人將會見相應部門的產品經理，以確定這樣的泄密消息是否屬實。公關團隊隨后會召開會議，討論是否對消息做出回應，以及應當做出什么樣的回應。這樣的產品泄密也給蘋果提供了一個機會，以了解用戶和其他媒體對新產品有何反應。如果工程和營銷團隊有時間去做出調整，那么將會根據外界的反應做出相應調整。某些情況下，消息泄密是蘋果有意為之，而在另一些情況下并非如此。不過，當泄密的消息與公司，而不是特定產品有關時，公關團隊唯一的選擇是向更高級別的領導求助。
《困境中的帝國》：
蘋果近幾年遭遇的另一次麻煩是《華爾街日報》前記者巖谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出版的新書《困境中的帝國：后喬布斯時代的蘋果》。這本書看衰庫克領導下的蘋果，并聲稱在喬布斯去世之后，蘋果最光輝的時代已經結束。
與以往一樣，蘋果公關部門并未通過發言人對這本書做出評論。相反地，庫克和蘋果其他高管親自上陣進行反駁。蘋果公關團隊的一名人士表示，蘋果的高管們對這本書的說法都很不滿，而庫克本人“撥打了電話”表示回應。在發送給CNBC電視臺的一封郵件中，庫克表示：
“這種荒謬與我所讀過的關于蘋果的其他書類似。書中的內容未能把握蘋果、喬布斯，以及公司其他任何人的實際情況。蘋果擁有超過8.5萬名員工，他們每天來到公司，完成最好的工作，開發全球最優秀的產品，在世界上留下他們的印跡，使世界變得更好。從第一天開始，這就是蘋果的核心。未來幾十年中，這仍將是蘋果的核心。我對我們的未來很有信心。在歷史上，我們一直在遭遇質疑。但這只會讓我們變得更強大。”
此外，席勒在Twitter上發布消息，反駁書中所說的他對汽車的品味。而作為蘋果的互聯網軟件及服務高級副總裁，庫伊也否認喬布斯曾經將一支筆摔在他臉上。盡管席勒和庫伊僅僅只是對一些細節表示反駁，但蘋果高管對圖書和媒體報道做出公開回應，這本身就非常少見。庫克、庫伊和席勒的做法表明，蘋果高管們已親自掌控公司的公關，而不是將工作全部交給公關團隊來完成。蘋果員工回憶稱，對庫克來說，這是一種極具“喬布斯風格”的做法。
在專注于蘋果報道的網站上，《受困的帝國》一書很快就遭到了大量負面評價。我們并不知道，蘋果公關團隊是否協調了其中的一些評論文章。
