隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷，一種的全新營(yíng)銷新浪潮正在席卷而來。在分析營(yíng)銷3.0時(shí)代的特征之. . .
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷，一種的全新營(yíng)銷新浪潮正在席卷而來。在分析營(yíng)銷3.0時(shí)代的特征之前，我們先回顧營(yíng)銷1.0與2.0時(shí)代，通過對(duì)比來理解3.0時(shí)代的商業(yè)命名能夠事半功倍。
麥克盧漢對(duì)人類的傳播技術(shù)表現(xiàn)得非常自信，他認(rèn)為隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，空間與時(shí)間的距離將會(huì)逐漸縮小甚至消失，那個(gè)時(shí)候地球上分散的國(guó)家和地區(qū)就會(huì)被重新聚合起來，最終會(huì)整個(gè)世界會(huì)變成一個(gè)大部落，也就是所謂的“地球村”。他曾經(jīng)的預(yù)言如今早已成為實(shí)現(xiàn)，進(jìn)入21世紀(jì)，全球化的大潮裹挾了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多碎片，沖擊了人類社會(huì)原有的秩序和格局。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷，一種的全新營(yíng)銷新浪潮正在席卷而來。在分析營(yíng)銷3.0時(shí)代的特征之前，我們先回顧營(yíng)銷1.0與2.0時(shí)代，通過對(duì)比來理解3.0時(shí)代的商業(yè)命名能夠事半功倍。營(yíng)銷大師科特勒把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代，第一個(gè)時(shí)代就是營(yíng)銷1.0。正如亨利·福特所言：“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這是典型的以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的核心是產(chǎn)品管理，營(yíng)銷也被局限于為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論被奉為1.0時(shí)代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行促銷和建立渠道。簡(jiǎn)而言之，此時(shí)營(yíng)銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。營(yíng)銷1.0時(shí)代也可以理解為我們經(jīng)常說的賣方市場(chǎng)的時(shí)代。
從上世紀(jì)70年代開始，市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)之間開始了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候的營(yíng)銷觀念日益成熟，比如4C所強(qiáng)調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通，營(yíng)銷逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到，要更有效地創(chuàng)造需求，必須改變以產(chǎn)品為中心的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹TP戰(zhàn)略的出現(xiàn)是營(yíng)銷2.0時(shí)代的核心標(biāo)志，它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分（Segmentingmarket）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targetingmarket）和定位（Positioning）。事實(shí)上，這是當(dāng)下營(yíng)銷中最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。
也許兩個(gè)時(shí)代的界限還不甚明晰，然而不斷發(fā)達(dá)的科技與日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況總在警告著人們：一切都在變化之中，可能明天就是臨界點(diǎn)，跨越之后要適應(yīng)新的環(huán)境。
從上世紀(jì)90年代開始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入與新媒體的發(fā)展，人類也開始變得高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者的消息變得異常靈通，同時(shí)也極大地促進(jìn)了口碑的傳播。為了適應(yīng)這些新的變化，營(yíng)銷者又一次開始了營(yíng)銷變革，更專注于人類的情感需求。新時(shí)代的營(yíng)銷概念也應(yīng)運(yùn)而生，比如情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷等。先前的以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求。科特勒理想中的3.0營(yíng)銷是，“營(yíng)銷者應(yīng)該意識(shí)到，他們?cè)跔I(yíng)銷任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，也是其他產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，同時(shí)，消費(fèi)者也必須意識(shí)到，當(dāng)他們每天向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，自己所扮演的也是營(yíng)銷者的角色”。如何獲得消費(fèi)者的信任和支持是營(yíng)銷3.0時(shí)代的難題。
以上對(duì)營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)時(shí)代進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理，那么在營(yíng)銷3.0時(shí)代下應(yīng)該怎樣做好商業(yè)命名呢？先知認(rèn)為，名稱作為濃縮的企業(yè)或品牌理念應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，積極主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，“概念”一旦觸摸到消費(fèi)內(nèi)心最柔軟的地方，消費(fèi)者就會(huì)反過來信任品牌，依賴品牌。說到底，3.0時(shí)代的命名應(yīng)該是用概念與消費(fèi)者的雙向溝通。以DOVE（多芬）最近的TVC廣告為例，視頻中以一個(gè)實(shí)驗(yàn)“你和別人眼中的自己”，來鼓勵(lì)“女人，要有自信，因?yàn)閵叡认胂笾械母利悺保?/FONT>
根據(jù)多芬的調(diào)查，只有4%的女性認(rèn)為自己很美麗，為了帶給她們信心，Dove找來FBI的人像素描家，隔著紗布，完全不看著妳而只憑你的描述，畫成一幅你的畫像，再找一位稍早見過你的人，描述你的長(zhǎng)相特征，畫成另一幅別人眼中的你。完成后，兩幅畫并排的讓你對(duì)照“你和別人眼中的自己”的差別。奇妙的是，大部份的人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。DOVE產(chǎn)品最大的特色就是講求自然，而這些東西都不會(huì)像一般化妝品一樣能立桿見影；化妝是“假美”，DOVE就是“真美”，推廣DOVE“真美”的概念，就是要重塑女性的自信。這個(gè)“你比想象中更美麗”的概念就是3.0時(shí)代背景中的經(jīng)典，我們?cè)谏虡I(yè)命名中應(yīng)該有所借鑒，從消費(fèi)者內(nèi)心需求出發(fā)尋找與產(chǎn)品相契合的“概念”，提煉概念，剩下的精華便是名稱。
下一篇 : 大數(shù)據(jù)的未來在云端
